中國手機市場10年來首次跌破3億部，榮耀逆勢增長成為唯一的亮點

近日，IDC發(fā)布了2022年中國智能手機出貨量以及相關排名報告。據(jù)其數(shù)據(jù)顯示，2022年中國智能手機市場出貨約2.86億臺，同比下降13.2%，10年來首次跌破3億部，創(chuàng)有史以來最大降幅。

就排名來看，中國前五大智能手機廠商分別為vivo、榮耀、OPPO、蘋果、小米。其中，vivo、榮耀分別以18.6%、18.1%的市場份額位列前二，OPPO與蘋果以16.8%的份額并列第三，而小米以13.7%的比例為例第五。

資料來源：IDC

雖然手機“大盤”在跌，但其中仍然不乏亮點，而這個最精彩的亮點就是榮耀。

根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，OPPO、vivo、小米在2022年市場份額同比分別下滑都超過了20%以上。即使如日中天的蘋果，在面對大勢不好的情況下，今年市場份額也下滑了4.4%。在友商“順流而下”的情況下，主要手機廠商中只有榮耀實現(xiàn)同比增長，并且增幅高達34.4%，全年總出貨量快速上升到第二位。

作為前華為技術有限公司子品牌，榮耀（HONOR）于2013年誕生，是全球領先的智能終端提供商，致力于成為構建全場景、面向全渠道、服務全人群的全球標志性科技品牌。

在華為資源的加持下，榮耀發(fā)展之路順風順水。2014年，公司手機銷量就超過了2000萬臺；2015年，全球出貨量為4000萬臺，發(fā)貨量翻番；2017年，榮耀成為了互聯(lián)網手機第一品牌，以4968萬臺銷量和716億元銷售額，登頂中國互聯(lián)網手機品牌榜首；到2020年，榮耀在全球已經擁有超過2億用戶，在中國市場的份額一度達到16.7%，成為中國前二品牌。

不過，由于眾所周知的原因，榮耀此后經歷了一次“至暗時刻”。由于芯片斷g，公司市場份額由16.7%滑落至3%的低谷，逐漸淡出手機主流市場。在生死關頭，華為做出了一個重大決定，將榮耀出售給多家代理商、經銷商共同投資設立的深圳市智信新信息技術有限公司，供應鏈限制隨即全面解除。

2022年，榮耀帶來了全新的直屏旗艦Magic4系列產品，在性能、影像等方面搭載了眾多黑科技自研技術。除了直屏旗艦之外，榮耀還在2022年帶來了新款的折疊屏MagicV的換代機型Magic Vs；此外，在去年榮耀數(shù)字系列也得到了更新，5月發(fā)布了榮耀70系列70 Pro以及70 Pro+兩款旗艦機型。在11月份，發(fā)布了榮耀80系列，依舊保持高性價比，并且根據(jù)不同的定位推出了多款產品；而在中低端市場方面，榮耀推出了榮耀X40和榮耀X40 GT等有特色的高性價比產品，也均有不錯的銷量和口碑。

逆勢增長的核心動力：戰(zhàn)略+研發(fā)+供應鏈+渠道

從華為獨立出來的榮耀，憑借在戰(zhàn)略、研發(fā)、供應鏈、渠道等方面的不斷發(fā)力，不斷收復此前失去的市場份額。

（一）重新戰(zhàn)略定位，邁向中高端市場

以往，榮耀作為華為的子品牌，定位中低端互聯(lián)網性價比產品，自身肩負著對標小米的任務，為了不與華為“P系列”和“Mate系列”高端產品形成競爭，產品在配置上并不是很高。

不過，在品牌獨立后，榮耀從華為的體系下徹底解放出來，不僅可以繼續(xù)做自己擅長的中低端產品，而且可以向價值量更高的高端市場進軍。

榮耀CEO趙明表示，重整歸來的榮耀手機，將劃分為Magic系列、數(shù)字系列、X系列以及Play系列四大產品主線。其中，Magic系列定位旗艦，主打極致科技；數(shù)字系列定位高端，主打悅享科技；X系列定位主流，主打普惠科技；Play系列定位線上，專攻性價比市場。

榮耀手機四大產品線

資料來源：榮耀官網

在旗艦市場，對標此前華為的Mate系列和P系列，榮耀也采取了Magic數(shù)字系列和Magic V系列雙旗艦的策略，打造出了符號化非常明顯的產品矩陣。

比如2022年初發(fā)布的榮耀Magic4系列，在去年4-5月份 4000元以上的高端檔位上，拿下了接近7%的份額，并在4000~5000檔位拿下銷量第一。根據(jù)Counterpoint的報告，榮耀Magic4系列自上市以來一直位居國內“最暢銷的Android旗艦手機”之列。

而在下半年發(fā)布的Magic Vs上，十足輕薄的機身、魯班零齒輪鉸鏈、MagicOS 7.0等則配置掀起了折疊屏市場的一場狂歡。作為“榮耀科技密度最高的產品”，榮耀首款折疊屏旗艦Magic V也已經成功站上萬元價格段。據(jù)其披露，Magic V在上市之后就一直處于供不應求的“脫銷”狀態(tài)，不僅在618期間斬獲天貓618當日&全程折疊屏手機銷量冠軍，更是在京東穩(wěn)居高端旗艦好評度第一，購買用戶好評率高達99%。

（二）研發(fā)上繼承了“華為體系最優(yōu)質的資產”

榮耀的新定位是打造全球標志性的科技品牌。而這一戰(zhàn)略定位的實現(xiàn)，需要強大的研發(fā)能力作為支撐。

獨立于華為的榮耀，接收了華為深圳、北京、西安的研發(fā)團隊，繼承了“華為體系最優(yōu)質的資產”，包括最先進的工藝、架構設計等技術，全部遷移到新榮耀。事實上，業(yè)內人士指出，華為和榮耀在目前除了在品牌、市場、營銷上的差異外，在芯片、算法、操作系統(tǒng)、通信、材料以及終端應用等方面基本是同宗同源。

在研發(fā)上，榮耀一直保持著大比例的投資。根據(jù)榮耀官網顯示，榮耀目前一共有13000名員工，其中60%以上為研發(fā)人員，并且在世界各地已經擁有7個研發(fā)基地、100+創(chuàng)新實驗室。

2022年，榮耀面向萬物智聯(lián)的未來，發(fā)布AI智能的個人化全場景操作系統(tǒng)MagicOS 7.0，以行業(yè)首創(chuàng)MagicRing信任環(huán)、Magic Live平臺級AI解決方案、MagicGuard榮耀安全和Turbo X系統(tǒng)引擎四大技術，用開放的理念打破系統(tǒng)、設備、生態(tài)的邊界，為用戶帶來越用越好用的體驗。與此同時，榮耀全場景產品和生態(tài)也逐步完善，并依托MagicOS，實現(xiàn)了從以手機為中心到以人為中心的全場景戰(zhàn)略升級。

（三）供應鏈上已經不再受到任何限制

在供應鏈方面，從華為剝離出來的榮耀，在芯片平臺方面已經不再受到限制。

榮耀CEO趙明此前指出，歐洲、美國、國內各產業(yè)鏈的高端供應商對榮耀的加入非常歡迎，公司已經與AMD、英特爾、美光、三星、高通、微軟、MTK等建立了合作關系，并且已經簽署了1000多份供應協(xié)議。有了這些供應鏈合作伙伴的支持，榮耀可以把全世界最優(yōu)秀的技術為我所用，并進一步回饋給全球產業(yè)鏈，形成正向循環(huán)。

對于部分國內原華為供應商而言，榮耀出貨量的攀升，無疑有利于企業(yè)業(yè)績的提升。但需要注意的是，這同時也是對供應鏈的一次大洗牌。

業(yè)界人士表示，作為原華為供應商，能否重新成為榮耀供應商，這并非十分肯定，因為榮耀在此過程中，也會選出和建立自己的供應鏈。不過，出于供應鏈安全的考慮，一般而言國內頂級的射頻廠商、CIS芯片廠商、屏幕廠商、連接器廠商、驅動芯片廠商以及代工廠商等手機鏈廠商都有非常好的繼續(xù)合作機會。

（四）線下門店已累計超過3000家、銷售額提升到了70%

業(yè)內周知，線下門店不僅能展示、銷售產品，也讓線下用戶有機會了解品牌，親身體驗的方式更可能讓其成為該品牌的用戶。如今線下店正向著售服一體轉變，未來將變成品牌宣傳的主要陣地。

據(jù)消息人士透露，在此前的新榮耀內部會上，大家達成一致，只有線下獲得增長，獲取出貨量中的更高占比，才能在整體市場競爭中占據(jù)更靠前的身位。在此策略下，榮耀在線下頻頻進擊，在成都、蘭州、武漢、廈門等眾多城市，至今已有多家門店開業(yè)。截至目前，榮耀線下門店已累計超過3000家。如果算上專區(qū)、專柜等線下零售體系，榮耀的線下零售點已經超過3萬家，線下銷售從過去的30%提升到了70%。

資料來源：網絡

值得一提的是，在線下渠道建設的過程中，榮耀同樣學習了OV的經驗，采用共贏模式，相信“有朋友有未來”，這種模式讓榮耀在關鍵時刻獲得了強有力的后盾。收購榮耀股東中包括30余家榮耀代理商與經銷商，其中不乏天音通信、蘇寧易購、北京松聯(lián)等有實力的渠道商。這種資金+股份制的模式加強了榮耀與線下渠道商的聯(lián)系，使榮耀獲得了持久而強勁的渠道支撐。

而在海外市場上，榮耀開啟了全面出海戰(zhàn)略，堅持以高端旗艦Magic系列去打海外市場的策略，加速全球市場拓展。2022年，榮耀在歐洲、歐亞、中東非、拉美、亞太等全球市場構建起正向的商業(yè)邏輯和發(fā)展基礎，實現(xiàn)了產品系列在海外的完整布局。目前，榮耀已經與全球超過200家主流運營商和渠道商的合作，其中歐洲98家，包括Vodafone、Orange、Telefonica、H3G、Bouygues、SFR等歐洲最大的運營商。

華為海思的芯片應用已經寥寥無幾，高通和聯(lián)發(fā)科成為主要合作伙伴

對手機進行拆機，已經成為判斷某款機型供應鏈深度、廣度和其價值鏈、售額/成本比的基本操作，很多國內外的資深數(shù)碼玩家對此樂此不疲，eWise Tech就是其中之一。

eWise Tech此前對榮耀多款手機進行了細致的拆解，關注的手機電子組件包括基板（substrate）、傳感器（Sensor）、射頻（RFcomponent）、電源管理（Powermanagement）、存儲（Memory）、基帶處理器（BasebandProcessor）、攝像頭和圖像傳感器（camera/Image）等。通過這樣的拆解，除了可以分析每個零配件的供應商變化之外，還能大概對一部手機的成本/支出進行更精確和合理的預估。

榮耀獨立前，eWise Tech拆解了榮耀V30手機，整機共包含1992個組件。其中，日本提供1712個組件，占總共的85.9%，組件數(shù)占比最高，成本占比10.7%，主要區(qū)域在器件、相機傳感器；中國提供233個組件，占總共的11.7%，成本占比66.1%，成本占比最高，主要區(qū)域為IC、非電子器件、相機傳感器和顯示屏；美國提供30個組件，占總共的1.5%，成本占比1.8%，主要區(qū)域在IC；韓國提供5個組件，占總共的0.3%，成本占比18%，主要區(qū)域為內存和相機傳感器；其它國家和地區(qū)提供12個組件，占總共的0.6%，成本占比3.4%，另外組裝成本為3.8美元。

具體來看，由于彼時榮耀還只是華為的一個中低端的子品牌，因此當時主要半導體器件還是以華為海思的產品為主，比如在V30中處理器、基帶芯片、WiFi/BT芯片、功率放大器、快充管理芯片、音頻解碼芯片、電源管理芯片、低噪放大器、射頻收發(fā)芯片等關鍵部件中采用的都是海思的產品。

榮耀V30主要BOM表

資料來源：eWise Tech

榮耀獨立后，華為海思的芯片已經寥寥無幾，目前在核心芯片上主要采用以高通和聯(lián)發(fā)科的芯片為主。其中高通的芯片主要應用于公司的高端以及旗艦機型上，而聯(lián)發(fā)科的芯片則主要應用于中、低端機型方面。值得注意的是，一旦處理器采用了其中的一家，為了保證最大的協(xié)同效果，那么內部多顆芯片都會來自于這一家。

資料來源：芯八哥整理

在高端旗艦機型方面，以榮耀 Magic 3為例，根據(jù)eWise Tech的拆解數(shù)據(jù)，其處理器采用高通驍龍888八核處理器，因此內部的WiFi6/藍牙芯片、功率放大器、電源管理芯片、音頻解碼器、射頻收發(fā)器等都是以高通的芯片為主，在主板上高通芯片的比例超過40%。

而在中低端手機方面，從拆解的榮耀Play5中可以看到，處理器主要采用的是聯(lián)發(fā)科天璣800U八核5G處理器，因此內部的WiFi、藍牙GPS、FM芯片、電源管理芯片、射頻收發(fā)器順便也是以聯(lián)發(fā)科配套的芯片產品為主。

此外，我們還可以看到，在中美貿易摩擦的背景下，為了保持供應鏈體系的長期穩(wěn)定，榮耀適度減少了美產器件的采購，并且進一步加大了國產器件的采購比例。

比如，在射頻功放芯片上，榮耀除了采用高通、村田的芯片外，已經開始導入國內昂瑞微、飛驤科技的相關產品；另外，南芯科技的電荷泵快充芯片、艾為電子的音頻放大器芯片、豪威科技的傳感器芯片等也已經被榮耀大規(guī)模應用在相關機型上。

榮耀手機采用的國產射頻功放芯片

資料來源：eWiseTech

由此可見，經歷過短暫的低谷后，榮耀目前不管與國際半導體大廠還是與國內核心供應鏈廠商都保持了良好的合作關系。這成為了榮耀在2022年手機行業(yè)泥沙俱下的情況下，依然能夠保持逆勢增長的制勝關鍵因素之一。

從華為獨立后，榮耀在品牌、渠道、技術等各方面繼承了華為的基因。雖然手機行業(yè)已進入存量博弈時代，但榮耀有實力承繼華為此前的份額，牽動行業(yè)向前發(fā)展。而2022年榮耀市場份額快速的恢復，就是對此最好的證明。

兩年蛻變，煥然新生。獨立后的榮耀從產品到品牌都已經走出了一條屬于自己的道路，并且為中國電子業(yè)的自主可控發(fā)展做著自己應有的貢獻。在短暫的蓄勢后，未來榮耀有望進一步進階超過VIVO，成為國內市場份額第一的品牌廠商。